“银发第一股”的出海样本
在银发经济这条赛道上，可靠股份是一个绕不开的名字。作为中国“银发经济第一股”，可靠股份于2021年登陆创业板，主营成人失禁护理产品，是国内成人纸尿裤市场的龙头企业。最近两年，再一次让行业内外侧目的，是它在出海赛道上的一次卷土重来。
可靠股份官网
2025年，可靠股份旗下的出海品牌WhyWorry在亚马逊平台上正式亮相。仅仅一年时间，这个来自中国的新品牌就成功登上了美国、日本、德国等多个国家亚马逊成人失禁护理品类的畅销榜。
这个成绩在一个长期被欧美巨头垄断的市场里，显得尤为耀眼。毕竟，在成人失禁护理领域，瑞典公司Esitty旗下TENA（添宁）、美国公司金伯利的Depend等品牌已经经营了数十年，新进入者想要站稳脚跟并不容易。
但值得关注的是，可靠股份的出海并非第一次尝试。早在2005年，它就曾以OEM模式进入日本市场，却因2008年金融危机而主动收缩战线；这一次，它换了一种打法，不再是为别人做婚纱，而是用自己的品牌、自己的产品、自己的逻辑，去打一场真正的品牌出海战。
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这场战役的背后，藏着一个所有银发经济创业者都必须思考的命题：在中国银发经济尚未完全爆发的今天，我们为什么要出海？出海能给我们带来什么？又该如何出海？
为什么需要出海：国内天花板与海外新蓝海
1. 国内银发市场“看得见的天花板”
先说一个比较残酷的现实：中国是全球老龄人口最多的国家，但银发产品的渗透率却远远低于发达国家。以成人失禁护理产品为例（彭拜新闻2023年数据），中国市场的渗透率不到5%，而日本超过80%，北美和欧洲市场也在60%至80%之间。也就是说，即使中国有着最庞大的潜在用户群体，但实际转化为消费者的比例仍然极低。
这背后的原因复杂而深刻，包括传统文化观念的抵触、支付体系的不成熟、购买渠道较为单一等，但对于企业而言更重要的是，国内银发市场的竞争正在日趋白热化：以成人纸尿裤为例，市场上已经有十几个主要品牌在抢市场份额，价格战愈演愈烈，利润空间不断被压缩。
对创业者来说，在一个渗透率低、竞争激烈、教育成本高的市场里深耕，很容易陷入市场天花板看得见却摸不着的困境。你知道市场很大，但就是拼命也吃不到多少。
2. 海外银发市场的“确定性红利”
与国内市场的“潜力很大、现实很瘦”不同，海外银发市场是真正的确定性红利，用户对许多银发产品已经有了成熟的认知和消费习惯。
依然以纸尿裤为例，在日本，超过80%的老年人使用成人纸尿裤；在美国，成人失禁护理产品的市场规模已经超过70亿美元，并且保持着每年6%至8%的稳定增长；在欧洲，随着人口老龄化的加速，这个市场同样在快速扩张。
根据全球市场研究机构的数据，2024年全球成人失禁护理产品市场规模已超过190亿美元，预计到2030年将达到250至300亿美元。而更广义的银发经济市场，包括养老服务、健康管理、康复辅具、适老化改造等，2025年全球规模已超过4.2万亿美元，年均增速约7.6%。
这意味着，海外市场不仅规模庞大，而且增长确定、用户教育成本低、支付体系成熟。
德国亚马逊官网，可靠湿纸巾和夜间护理垫
对于创业者来说，这就是一个“确定性红利”市场：你不需要赌明天会不会有人买你的产品，你只需要思考怎么让他们买你的产品。
3. 全球老龄化的趋势需要企业成为品牌商
如果说有什么趋势是全球性的、不可逆转的，那就是人口老龄化。联合国数据显示，到2050年，全球60岁以上人口将达到21亿，是2020年的两倍。其中，日本、德国、意大利等国家的老龄化程度尤为突出，65岁以上人口占比均超过25%；而东南亚、印度等新兴市场的老龄化速度更是惊人，泰国预计到2040年将成为亚洲老龄化程度最高的国家之一。
这种全球性的人口结构变化，意味着银发经济不是某一个国家的“专属福利”，而是一个全球性的增量市场。对于养老创业者而言，谁能先在全球市场中找到自己的位置，谁就能抢占未来十年的先发优势。
可靠股份的出海决策，正是基于对这一全球趋势的深刻洞察。它的境外业务已经占到总营收的41.97%，主要以OEM出口东南亚和日本市场。但OEM只是卖苦力，真正的突破在于品牌出海。当你的产品能在海外市场上打上自己的名字，你才真正拥有了定价权和品牌溢价，这是从“制造商”到“品牌商”的质变。
出海能带给创业者什么好处
1. 市场空间的指数级、稳定式增长
对于银发经济创业者来说，出海最直接的好处就是市场空间的指数级增长。可靠股份的经验就是最好的例子：它在国内市场已经是龙头，但真正的增长空间来自海外。从OEM出口到品牌出海，它的目标市场从东南亚拓展到北美、欧洲、日本，市场空间扩大了何止十倍。
更重要的是，海外市场的增长是“稳定增长”而非“爆发式增长”。银发经济的需求不像消费电子那样受流行趋势影响，它是由人口结构决定的确定性需求。一个人不会因为经济不好就不失禁，也不会因为有了新技术就不需要护理产品。这种需求的稳定性，让创业者可以更安心地做长期规划，而不是被短期波动牵着鼻子走。
2. 品牌溢价与利润空间
出海的第二个好处，是显著提升的品牌溢价能力和利润空间。在国内市场，银发产品往往被贬义为“低端”“廉价”，消费者对价格极度敏感，创业者很难获得合理的利润，但在海外市场，情况完全不同。
以成人失禁护理产品为例，海外消费者已经建立了“好产品值得花更多钱”的认知，他们愿意为更好的体验、更舒适的产品支付溢价。
美国亚马逊官网，WhyWorry每片单价从6元+到12元+不等
可靠股份的WhyWorry品牌就是一个绝佳的例子：它在亚马逊上的定价比TENA、Depend等国际巨头还要高出20%，但依然获得了消费者的认可。
这在国内市场是难以想象的，一个中国新品牌，卖得比国际巨头还贵，还能卖得好？但WhyWorry做到了。它的底气不是“便宜”，而是“不同”：双核心设计、12小时干爽、湿度指示条、气味管理等差异化功能，让消费者觉得“多花的钱是值得的”。这种定价策略的背后，是对海外消费者付费意愿和品质认知的深刻理解。
3. 反哺国内市场的“降维打击”
出海的第三个好处，往往被很多创业者忽略，那就是反哺国内市场的能力。一个在海外市场获得成功的银发品牌，会在国内市场产生强大的背书效应。“这个品牌在美国亚马逊上是畅销品”这句话，在国内消费者心中的分量，远远重于“这个品牌在国内某个超市是畅销品”。
没办法，至少在目前，这种“外来的和尚好念经”以及“海外认证→国内信任”的路径，已经被无数品牌验证过。
对于银发经济领域的创业者而言，这种反哺效应尤为重要。因为银发产品的国内消费者对品质的信任门槛更高，毕竟，这是给自己或父母使用的产品，安全性和可靠性是第一位的。
如果一个品牌能够在海外严格的医疗器械监管体系下获得认证并取得良好销量，这本身就是一张最有说服力的品质证书。
4. 供应链优势的全球化释放
中国制造的供应链优势，在银发经济领域同样适用。从原材料采购到生产制造，中国拥有全球最完整的护理产品产业链。
以成人纸尿裤为例，从绒毛浆、吸水树脂到底膜、弹性腰贴，中国都有成熟的供应商体系，生产成本远低于欧美。
这意味着，中国银发产品创业者在出海时，天然具备成本优势。但这种优势不应该被浮费在低价竞争上，而应该被转化为产品创新的投入。
可靠股份的做法就是典型案例：它把供应链成本优势转化为产品研发投入，用更好的产品去打动消费者，而不是用更低的价格去卷竞争对手。
下篇我们将继续深入分析什么样的产品适合出海，以及从可靠股份身上可以学习到哪些出海的成功经验。
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